Kako ugotovimo resnično zadovoljstvo svojih kupcev?
Gre za preprost način, s katerim smo lahko korak bližje iskrenemu in uporabnemu mnenju kupcev o naših izdelkih, storitvah in medsebojnem sodelovanju. Kajti, kdor je to že poizkusil izvedeti ali izmeriti, se je najbrž prepričal, da ni ravno enostavno. Kako torej ugotovimo resnično zadovoljstvo svojih poslovnih kupcev?
Najprej spomnimo že znano.
Zadovoljstvo kupcev je še pomembnejše, kot se običajno zavedamo, iz najmanj treh razlogov. Ker je prodaja stalnim kupcem mnogo lažja, hitrejša in cenejša, od iskanja novih. Ker zadovoljni kupci z glasom od ust do ust krepijo naš ugled, kar nam morda prinese nove prodajne stike. In ker lahko od zadovoljnih kupcev pridobimo priporočila, ki so prav tako vir povpraševanj.
Za ugotavljanje in merjenje zadovoljstva kupcev imamo na razpolago več načinov, od katerih naj omenim samo dva.
Že pred petnajstimi leti smo izvajali anketiranje s skrbno strukturiranim vprašalnikom in številčnim ocenjevanjem. V začetku na papirju, kasneje tudi v elektronski obliki.
Pomanjkljivosti takšnega načina je več. Prva, da je neoseben. Druga, dokaj slab odziv med 10 in 15 odstotki, ki odpira vprašanje, zakaj je tako nizek. Zaradi neosebnega pristopa, ker se ljudem ne ljubi izpolnjevati anket ali ker niso zadovoljni z našim sodelovanjem? In tretja slabost, premalo vsebinski rezultati. Iz odgovorov smo sicer pridobili vzpodbudne statistične podatke, ki pa nam niso veliko pomagali.
Nato smo se odločili za ugotavljanje zadovoljstva z osebnimi razgovori. Ker sogovornika ne moremo kar izprašati z vprašalnikom, je šlo običajno za pogovor, v katerem smo prejeli dokaj splošne odgovore. In ker se ljudje večinoma ne želimo zameriti, so bili najbrž bolj prizanesljivi od resničnega mnenja. Zato metoda prav tako ni prinesla želenih rezultatov.
V izogib takšnim in drugačnim slabostim običajnih načinov ugotavljanja zadovoljstva kupcev, predlagam pristop v naslednjih treh korakih.
Prvič. Naredimo seznam kupcev, s katerimi ustvarimo okrog 80 odstotkov prihodkov, kar bo približno 20 odstotkov kupcev.
Drugič. H ključnim osebam za naše sodelovanje se najavimo na krajši obisk in jim povemo, o čem bi se želeli pogovoriti, da se v mislih vsaj malo pripravijo.
In tretjič. Vsakemu sogovorniku zastavimo tri vprašanja. Katera področja našega sodelovanja so zanj najpomembnejša? Kako ocenjuje naše sodelovanje na posameznem področju z ocenami od 1 do 10? In kaj bi morali narediti na posameznem področju, da bi dosegli – ali presegli – najvišjo oceno? Naj pojasnim.
Različnim kupcem so pomembni različni vidiki našega sodelovanja. Zato je smiselno, da se pogovarjamo o tistih, ki so pomembni zanje.
Pomemben del metode je številčno ocenjevanje. Naj ponazorim, kako deluje. V restavraciji nas včasih vprašajo, kako smo bili zadovoljni s hrano. In kaj odgovorimo? Največkrat, da je bilo v redu? Splošno in dokaj neuporabno. Kaj pa, če bi nas natakar vprašal za številčno oceno? Najbrž ne bi kar vsem po vrsti dajali desetke, temveč bi odgovorili recimo devet ali osem, ki sta še vedno visoki oceni. In kaj to pomeni? Da z nečim kljub vsemu nismo bili povsem zadovoljni.
Čemur logično sledi tretje vprašanje, kaj moramo narediti, da bomo dosegli najvišjo oceno. In ne morda, kaj je z našim sodelovanjem narobe, ki ima negativen prizvok.
Kaj pa, če kupec naše sodelovanje že takoj oceni z desetko? V takšnem primeru ga vprašamo, kaj moramo narediti, da bomo desetko presegli. In skoraj zagotovo bomo dobili še kakšen koristen predlog.
Čeprav je preprost, pristop temelji na nekaj psihologije za odkrivanje podzavestnih stališč, s katerimi lahko pridobimo iskrenejše in uporabnejše podatke svojih kupcev.
Pričakovanja, doseganje in ugotavljanje zadovoljstva kupcev, vodenje podjetja v zadovoljstvo kupcev in dolgoročni odnosi nasploh pa so tudi rdeča nit prodajnega priročnika Skrivnosti uspešne prodaje, v katerem lahko o tem izveste še veliko več.