Andrej Drapal: Branding in uspešna prodaja
Eden izmed najpomembnejših dejavnikov za uspešno prodajo je naša blagovna znamka. Ker gre za pojem, o katerem se precej govori, a ga redki v resnici razumejo, sem besedo tokrat prepustil Andreju Drapalu, strokovnjaku za branding.
Andrej Drapal: »Ne glede na to, da obstaja slovenski izraz za branding, to je znamčenje, sem v naslovu uporabil pojem branding. Zakaj? Ker se zaenkrat v Sloveniji bolje prodaja. Branding je v glavah tistih, ki so jim ti pojmi namenjeni, pač bolje pozicioniran kot znamčenje.
S tem uvodom sem pravzaprav povedal vse, kar je pomembnega za povezavo med znamčenjem in uspešno prodajo. Če tisto, kar vam skušam prodati, ni vnaprej prepoznano (identificirano), potem se lahko še tako trudim, pa prodaja ne bo uspela. Če si bralci tega prispevka pod znamčenjem predstavljate nekaj, kar je povezano s poštnimi storitvami, ne boste prisluhnili niti mojim prvim besedam, saj jih boste vnaprej opredelili kot za vas nerelevantne.
En čuden tič
Branding je en tak čuden tič. Vsi v en glas ponavljajo, kako je pomemben, ko pa skušam razumeti, kaj si pod tem predstavljajo, vidim, da si prav vsak nekaj drugega. Mnogi pa o pomenu brandinga razglabljajo, ne da bi si sploh kaj predstavljali. Branding je moden – in zato mora biti. Kaj mora biti, je pa že odvečno vprašanje.
Naredil sem torej korak naprej od uvodne ugotovitve. Ne le, da so glave ob pojmu znamčenje precej zmedene, podobno so zmedene tudi ob pojmu branding. Zato bom od tu naprej uporabljal pojem znamčenje.
Kateri tič?
Ali tisti, ki leta, tisti, ki ne more poleteti ali tisti, ki se skriva za zadrgo vsakega moškega?
Ja. Tako preprosto deluje znamka. Znamka je žakelj pričakovanj in obljub. Če nam ptič obljublja polet v višavah, bomo ob noju razočarani, še bolj pa ob pogledu na tiča, ki na nudistični plaži ni skrit za zadrgo.
Znamka je predvsem orodje identifikacije. To orodje je navzlic pogosto drugačnim prepričanjem, še celo odločilnejše v B2B kot v B2C. Zakaj? Ker je večina produktov zaradi narave v trgovini široke potrošnje že tako skomuniciranih (znamka je ustrezno komunikacijsko podprta), da glede njihove identitete skoraj ne more več priti do zadreg. Coca Cole ne bomo zamenjali s Pepsi Colo – in za obe je obljuba kategorije (osladkana soda) že tako utrjena, da bomo točno vedeli, na kateri polici v naši trgovini bomo dobili eno, drugo ali obe.
Večje zadrege znamčenja se dogajajo v B2B. In sicer zato, ker žive ponudniki B2B vsaj v začetnih fazah v iluziji, da znamčenje ni pomembno. Ker prodajalci osebno poznajo tiste tri kupce, ki jih lahko preprosto obdelajo z nekaj prodajnimi prijemi, ki so dovolj jasno razloženi na straneh Skrivnosti uspešne prodaje.
Vendar je znamčenje enako pomembno in ga vodijo enake zakonitosti ne glede na tip produkta ali razvitost posla. Prav na področju B2B, kjer je ponudba bistveno bolj razpršena kot v B2C, je potrebno vložiti toliko več truda v razvoj znamke. Trgi so različni, ampak pričakovanja vseh ljudi tega planeta so glede znamk zelo podobna.
Res je, da podjetje, ki ima samo tri kupce, ki jih lastnik podjetja tudi osebno dobro pozna, ne potrebuje profesionalno vodenega znamčenja. Ampak res je tudi, da podjetje, ki je odvisno samo od treh kupcev, nima kaj dosti možnosti za preživetje. Ko pa je kupcev in predvsem potencialnih kupcev več, kot samo trije, je profesionalno vodenje znamke neizogibno za uspeh.
Ne-znamčiti sploh ni mogoče
Če smo na hitro opravili s podjetjem s tremi kupci (oziroma je z njim opravil kar trg sam), se najprej vprašajmo, ali podjetje, ki v znamko nič ne vlaga, res nima znamke? Odgovor je preprost: če znamke nima vodene profesionalno, ima vodeno neprofesionalno. Kajti na tem svetu ni nobenega produkta, storitve, firme ali osebe, ki ne bi imela svoje znamke.
Najlepše se to vidi pri ljudeh, ko iščejo zaposlitev. Dejstvo je, da vsak delodajalec za katerokoli delovno mesto presoja, kaj mu ta, ki se mu za delo ponuja, obljublja. Poskuša razumetu vrednosti, ki mu jih bo ta oseba (ta znamka), ki mu je prišla na pot, prinesla (in koliko bo moral za to prinešeno vrednost plačati). Morebiti bodo tako tisti, ki niso nič naredili na svoji znamki, kot tisti, ki so se vsaj malce potrudili, dobili službo, ampak zagotovo se bodo slednji prodali dražje.
In kaj torej je ta tič?
Le kdo mi je zastavil tako neumno vprašanje? Ja, sam sem si ga, da lahko ob tem vprašanju povem, da niti knjiga Brandlife na več kot 300 straneh ne more v celoti odgovoriti na vprašanje, kaj je to znamčenje. Branding je sicer nekaj najbolj preprostega, a je tako kompleksno prepleten z življenjem človeka, podjetja produkta ali storitve, da spoznanj o njegovi naravi ni nikoli konec. In kar je najpomembnejše, prav vsako spoznanje koristi pri prodaji.
Saj za to gre!
Znamčenje je postopek opredeljevanja obljube nečesa, kar hočemo prodati (menjati na trgu). Ker vemo, da je treba obljube slej ko prej tudi izpolniti, če nočemo povzročati razočaranj, je seveda pri tem opredeljevanju pomembno, da opredelimo uresničljive obljube.
A ker vemo, da obljube vedno odgovarjajo na neke potrebe naših kupcev danes ali v prihodnosti, moraje te uresničljive obljube hkrati presegati to, kar smo z gotovostjo počeli (obljubljali) včeraj. Kajti naši kupci pričakujejo, da bodo z nami dobili nekaj, kar jim bo omogočilo uresničiti svojo lastno vizijo nečesa novega. Naše obljube morajo biti torej trdno zasidrane na tleh uresničljivosti, a morajo hkrati kot ptič (spet ta tič) gledati iz višine daleč naprej. Naše obljube morajo imeti vizijo.
Vendar sem s tem zapisal le dve dimenziji, ki ju mora dobro predeliti vsaka znamka. Poleg materialnosti tega, kar znamo narediti (funkcionalne obljube), vsaka znamka s seboj prinaša vizijo, poslanstvo, vrednote, osebnost, konkurenčne prednosti, koristi, ter ne nazadnje emocionalno obljubo in izkustveno obljubo. Teh devet elementov tvori identiteto vsake znamke. In teh devet elementov se med seboj prepleta v zgodbi vsake znamke. Opredeliti identiteto je prvi korak na poti do uspešnega vodenja znamke.
Kako ptiča voditi?
Znamka se realizira skozi tisočero stikov (trenutkov resnice) v vsakem trenutku obstoja. Telefonski klic, trenutek dobave, način izpeljave reklamacije, poslovna večerja, omemba v mediju, urejenost dvorišča proizvodne enote, nastop na poslovni konferenci, izgled prodajnega svetovalca.... Izmed teh tisočerih trenutkov resnice naše znamke mora umen upravljalec izbrati obvladljivo število najpomembnejših in opredeliti mehanizme vodenja teh trenutkov v skladu z zapisano identiteto znamke.
Tu se skriva jedro prihrankov pri prodaji, če proces poteka umno – ali pa je to proces, v katerem se nam zdi, da kurimo sobo ob odprtem oknu. Če imamo občutek, da delamo v prazno, je to najverjetnejši znak, da neenotno vodimo trenutke resnice oziroma z drugimi besedami, da različni deli naše firme te trenutek izvajajo različno.
Znamka je znamka samo, če je enotna, enovita, lepo okrogla s katerekoli strani jo že pogledamo.
Če se nam dogajajo nesporazumi z našimi kupci, če imamo občutek, da nas ne razumejo, če naš tok prihodkov ne ustreza našemu prepričanju o vrednoti tega, kar prodajamo, če imamo odlične prodajalce, ki pa se ne odražajo v poslovnem rezultatu prodaje, potem se zadrega najverjetneje skriva v šlampasto opredeljeni znamki.
Kaj zdaj s tem ptičem?
Tu spet pridemo na začetek. Znamčenje je tako preprosto, da mnogi nanj pozabljajo, saj mislijo, da to itak počnejo mimogrede – še posebej v B2B poslu. Tako, kot tudi najboljši avto občasno potrebuje mehanika, da mu nastavi (uskladi) ventile, tako vsaka znamka občasno potrebuje strokovnjaka za znamčenje, da nastavi tistih devet ventilov vsake znamke, pa tudi gred, ki poganja kolesa (trenutke resnice).«
Če vas o današnji temi zanima več informacij, lahko avtorju pišete na naslov andrej.drapal@consensus.si ali si ogledate njegovo spletno stran www.andrejdrapal.com.
Če vas zanima, kako blagovno znamko uporabimo za večjo prepoznavnost svojega podjetja in ponudbe pri ciljnih kupcih ter za uspešno prodajo, pa boste to izvedeli v priročniku Skrivnosti uspešne prodaje.