Inbound ali Outbound? Kakšen marketing danes zares deluje?
Med trženjskimi prijemi v prodaji B2B, ki so se pojavili v zadnjih desetih letih, zagotovo izstopa Inbound Marketing. Ta naj bi nadomestil domnevno preživeti Outbound Marketing. Vendar, ali je eno zares sodobno in uporabno, drugo pa zastarelo in neuporabno? In kakšen marketing danes v resnici deluje?
Ker se pri takšnih in podobnih izrazih večkrat dogaja, da si jih razlagamo različno, najprej pojasnimo njun pomen, kot ga opredeljuje večina avtorjev.
Za Inbound se uporabljajo tudi izrazi vsebinski (ang. Content), dovolilni (ang. Permission) in vhodni marketing. Njegova glavna značilnost naj bi bila, da kupce pritegne, da se z nami povežejo sami ali nam dovolijo, da jim posredujemo svoje (prodajne) vsebine. Najbolj pogoste oblike so pristajalne spletne strani, SEO, blogi, spletni seminarji (t.i. Webinarji), družbeni mediji, brezplačna izobraževalna gradiva in podobno.
Za Outbound pa srečujemo izraza motilni (ang. Interruption) in izhodni marketing. Zanj naj bi bilo značilno, da kupce nagovarjamo, motimo ali v skrajnem primeru celo nadlegujemo. Tipične oblike so telefonski klici, elektronska pošta, osebno naslovljena pisemska pošta, TV in radijski oglasi – ki so večinoma zares moteči – in podobno.
Čeprav priznam, da se s takšno delitvijo in razlago sam ne strinjam, ker ima kar nekaj nelogičnosti, za današnjo vsebino to ni pomembno.
Za lažji odgovor na naslovno vprašanje si njuno uporabnost ponazorimo s praktičnim primerom.
Recimo, da želimo poiskati prodajne priložnosti in pridobiti nove poslovne kupce. Izdelamo seznam sto ciljnih kupcev, torej organizacij in oseb, ki bi naše izdelke in storitve lahko potrebovali, pripravimo prodajno sporočilo, kako jim lahko pomagamo in se lotimo dela.
Najhitreje gre, če jih pokličemo po telefonu in vprašamo, ali jih rešitve, s katerimi se ukvarjamo, morda zanimajo. To pomeni, da uporabimo Outbound pristop. Med sto osebami lahko pričakujemo vsaj deset kandidatov za pogovore. Preostale pa med drugim vprašamo, ali jim občasno lahko pošljemo koristne informacije o naši dejavnosti, kar nam bo večina precej verjetno dovolila.
Za ciljne osebe, ki jih naša ponudba trenutno ne zanima, izdelamo seznam njihovih elektronskih naslovov in jim enkrat mesečno pošljemo izobraževalni opis rešitev, ki jih omogočajo naši izdelki in storitve. Uporabimo torej vsebinski ali Inbound pristop. Med njimi se bo nekaj morda javilo, da jih zanimajo, vendar ne pričakujmo preveč. Če spremljamo tudi branost svojih vsebin, lahko ugotovimo, kdo jim posveča največ pozornosti in jih o tem še enkrat povprašamo po telefonu. Ponovno Outbound.
Po nekaj mesecih pošiljanja koristnih vsebin nas je večina že nekoliko spoznala. Takrat ciljno skupino povabimo na skupinsko predstavitev, kako jim naši izdelki in storitve lahko pomagajo rešiti določeno težavo ali izboljšati poslovanje na določenem področju, kot so povečanje prihodkov, znižanje stroškov, izboljšanje kakovosti njihovih izdelkov ali storitev in podobno. Uporabimo torej Inbound pristop.
Med udeleženci izvedemo anketo, s katero spet pridobimo nekaj kandidatov, ki jih naša ponudba zanima in jih po dogodku pokličemo po telefonu, kar naj bi bil Outbound. Ali pa tudi ne, ker so nam načeloma dovolili, da jih kontaktiramo.
Po lastnih izkušnjah smo pri določeni ciljni skupini v nekaj mesecih na takšen način pridobili od dvajset do trideset prodajnih priložnosti. Med katerimi se jih je na koncu približno deset odločilo za nakup izdelkov in storitev v vrednosti od nekaj tisoč do nekaj deset tisoč evrov. Edini materialni strošek pa je bila organizacija predstavitve, ki nas je stala nekaj sto evrov.
Kot vidimo iz opisanega primera, se pri prodaji B2B oba trženjska pristopa dopolnjujeta in prepletata ter med njima ni ostre meje in smiselnosti delitve.
In takšen je tudi odgovor na uvodno vprašanje. Če ju uporabljamo premišljeno, delujeta oba.
Seveda pa na učinkovitost trženja pri prodaji B2B ne vpliva samo pristop, temveč predvsem vsebina in izvedba. Izbira ciljnih kupcev in kontaktnih oseb, izdelava učinkovitega prodajnega sporočila, zakaj bi jih naša ponudba lahko zanimala, prvi in nadaljnji telefonski klici, priprava koristnih vsebin, skupinska predstavitev in tako naprej.
Za vsako od naštetih dejavnosti namreč obstajajo pravila in dobre prakse, kako z njimi dosežemo največji možni učinek. Več o tem in vse drugo, kar moramo vedeti za uspešno prodajo B2B, si lahko preberete v priročniku Skrivnosti uspešne prodaje.
PS: Če bi želeli v podjetju na podoben način poiskati prodajne priložnosti in kupce, vendar ne veste, kako bi se zadeve lotili, mi lahko pišete na tej povezavi.