Kako lahko izmerimo uspešnost prodaje B2B?
Znan pregovor pravi, da česar ne merimo, ne moremo izboljšati. Enako velja tudi v prodaji. In čeprav jo večinoma ocenjujemo na podlagi višine prihodkov in dobička, ta dva podatka nista ključna kazalnika njene uspešnosti. Kako torej izmerimo uspešnost prodaje poslovnim kupcem?
Kazalniki poslovanja, imenovani tudi KPI, so pomembni iz več razlogov. Ker smo pretežno usmerjeni ciljno, nas motivirajo za doseganje rezultatov. So merilo za ocenjevanje in posledično nagrajevanje uspešnih ali izločanje neprimernih. Posebej pomembni pa so za zaznavanje in odpravljanje morebitnih odklonov, preden prerastejo v večje težave.
Za spremljanje tekočega poslovanja sta za večino podjetij pomembni zlasti mesečni vrednosti prejetih naročil in izdanih računov. Prav tako zanimiv podatek je vrednost t.i. pavšalnih računov, ki jih mesečno izdajamo na podlagi raznih naročnin ter vzdrževalnih, licenčnih in podobnih letnih ali večletnih pogodb, če jih imamo. Predstavljajo namreč reden vir prihodkov, za katerega nam ni treba stalno pridobivati – in izvajati – naročil in so običajno dokaj donosni.
Ponekod spremljajo tudi število prejetih naročil in število izdanih računov. Precejšnja razlika je, če za enak mesečni prihodek izdamo pet ali sto računov. V prvem primeru nam odpoved enega kupca lahko pomeni izpad 20 odstotkov mesečnega prometa, v drugem pa teoretično samo en odstotek.
Vendar vse te številke ne povedo veliko o uspešnosti prodaje. Zakaj?
Recimo, da smo dobavitelj avtomobilski industriji ali večjemu trgovinskemu podjetju. Z rastjo trga ali širjenjem prodajne mreže se povečujejo tudi potrebe naših kupcev, ki nam pošiljajo vedno več, ali večja naročila. Prihodki naraščajo, vendar ali smo zaradi tega prodajno uspešni? Najbrž ne, saj »zgolj« sprejemamo in izvajamo naročila svojih kupcev, ki pa jih moramo znati obdržati.
Kazalniki uspešnosti prodaje so odvisni od dejavnosti, ponudbe in še marsičesa, vendar lahko vseeno omenimo nekatere, ki so uporabni na skoraj vseh področjih.
Eden izmed njih je število novih kupcev. Če smo sposobni pridobivati nove kupce, smo v prodaji načeloma uspešni. Vendar je uspešnost odvisna tudi od vrednosti naročil in zaslužka oziroma t.i. razlike v ceni (RVC). Precej lažje je namreč prodajati kot najcenejši ponudnik ali celo z izgubo, če si to lahko privoščimo.
Drug uporaben podatek je število prodanih izdelkov ali storitev, ki ga najbrž ni treba posebej razlagati. Znan primer uporabe tega kazalnika je na primer prikaz letne prodaje vozil.
Tretje področje kazalnikov uspešnosti prodaje so različne pretvorbe – ali konverzije –, ki jih izražamo v odstotkih. Za lažjo predstavo ponazorimo s preprostim primerom.
Recimo, da za določen izdelek ali storitev izberemo ciljno skupino stotih kupcev, ki jih pokličemo po telefonu. Z dvajsetimi se dogovorimo za sestanek in na koncu pridobimo pet kupcev – ali naročil. Konverzija prodajnih stikov (telefonskih klicev) v prodajne priložnosti (sestanke) je 20 odstotkov in konverzija sestankov v kupce 25 odstotkov.
V drugem primeru za isto ponudbo izvedemo skupinsko predstavitev, kjer nas obišče petdeset udeležencev. Z desetimi se dogovorimo za sestanek in na koncu prav tako pridobimo pet kupcev. V tem primeru je konverzija stikov (obisk predstavitve) v prodajne priložnosti enako 20 odstotkov in konverzija sestankov v kupce 50 odstotkov. V čem je razlika? Da smo porabili pol manj časa in denarja za sestanke za enak prodajni učinek.
S takšnimi kazalniki lahko ocenjujemo uspešnost različnih prodajnih pristopov, posameznikov, ki prodajajo enake izdelke ali storitve, in podobno.
Zanimiv podatek je tudi t.i. stopnja pokritosti kupca, ki je razmerje med številom izdelkov ali storitev, ki bi jih pri nas lahko kupoval in številom izdelkov, ki jih pri nas dejansko kupuje. Recimo, da lahko kupcu ponudimo deset izdelkov, vendar kupuje samo dva, torej je stopnja njegove pokritosti 20 odstotkov.
Kazalnik je uporaben kot merilo uspešnosti prodaje za skrbnike ključnih kupcev, od katerih pričakujemo čim višjo stopnjo pokritosti kupcev.
Ponekod spremljajo tudi skupno število vseh kupcev, število kupcev z letnim prometom nad določeno vrednostjo, število ključnih kupcev, ki podjetju ustvarijo vsaj 80 odstotkov prihodkov, in podobno.
Možnosti za merjenje kot podlago za spremljanje in izboljšave uspešnosti prodaje je veliko, saj je različnih kazalnikov na desetine.
Vendar je merjenje šele prvi korak na poti do boljših prodajnih rezultatov.
Kako prodajo v resnici izboljšamo s pomočjo razumevanja kupcev ter prodajnih veščin in pristopov, prilagojenih nakupovalnim navadam sodobnih poslovnih kupcev, pa si lahko preberete v priročniku Skrivnosti uspešne prodaje.