Zakaj cene niso odločilne za uspešno prodajo B2B?
Kadar se pogovarjamo o izzivih pri prodaji poslovnim kupcem, večina na prvem mestu izpostavi cene. In sicer, da kupci pogosto ne kupijo, ker so njihovi izdelki in storitve predragi. Cene so zagotovo pomemben dejavnik pri nakupih, vendar v mnogih primerih niso ključne. Zakaj torej cene niso odločilne za uspešno prodajo B2B?
Naj utemeljim kar s svojimi izkušnjami.
Ko sem se leta 1990 začel ukvarjati s prodajo poslovnim kupcem, smo zastopali nemškega proizvajalca videonadzornih sistemov, ki je bil daleč najdražji na trgu. Vendar smo jih vseeno uspešno prodajali. Seveda ne vsakomur, temveč podjetjem in ustanovam, ki so bili ciljni kupci.
Ko sem se skoraj deset let ukvarjal s trženjem in prodajo informatike, smo bili eden od dveh najdražjih ponudnikov. Vendar smo svoje rešitve uspešno prodajali proti bistveno cenejšim ponudnikom.
In tudi podjetje, s katerim sodelujem danes, je med dražjimi ponudniki, vendar uspešno prodaja svoje izdelke in storitve v precej konkurenčni in cenovno občutljivi dejavnosti.
Vse to so praktični dokazi, da cene za uspešno prodajo niso odločilne.
In kakšno je ozadje navedenega dejstva?
Ko se kupec začne ukvarjati z neko potrebo, težavo ali ciljem, si tako ali drugače ustvari tudi predstavo, kakšna naj bi bila cena rešitve. To lahko oceni iz lastnih izkušenj, izve od poslovnih partnerjev, iz cenikov, v pogovorih s ponudniki in podobno. In ceno, ki jo ima v mislih, imenujemo sprejemljiva cena.
Idealno je, če si predstavo o sprejemljivi ceni ustvari v pogovorih z nami, saj so v njej upoštevani naši izdelki in storitve. Najslabše pa, če nastane iz podatkov bistveno cenejšega ponudnika, saj je naša cena glede na njegovo predstavo takrat previsoka.
Kdaj pri prodaji nastopi težava s cenami?
V primeru, ko jih kupcem posredujemo, preden nas spoznajo in si pridobimo njihovo zaupanje ter preden ugotovimo, kakšna je zanje sprejemljiva cena. Takrat nas lahko kupci zavestno ali podzavestno označijo kot predrage in naše sodelovanje zelo verjetno odpade.
Težava torej niso naše cene, temveč predstave kupcev in kdaj informacije o cenah vključimo v prodajni proces.
Kako si pri tem pomagamo?
Kot smo že neštetokrat ponovili, poslovni kupci kupujejo od ljudi, ki jih poznajo in jim zaupajo. Ker so bolj ali manj odgovorni za nakup in pri tem ne želijo narediti napake. Zato želijo biti prepričani, da bo nakup izpolnil pričakovanja v njihovem podjetju ali organizaciji.
Naša prva naloga pri prodaji je, da pridobimo zaupanje svojih sogovornikov. Kako to dosežemo? Z iskrenim zanimanjem za njihove potrebe, zastavljanjem vprašanj, poslušanjem, strokovnostjo, svetovalnim načinom pogovora, odzivnostjo, izpolnjevanjem obljub in podobno.
In druga naloga, da čim prej izvemo, kakšna je morebitna predstava kupca o rešitvi, ki jo je pripravljen kupiti, in sprejemljivi ceni. Šele takrat posredujemo svojo ponudbo, ki je po možnosti v okviru pričakovanj. Če to ne gre, ker smo v višjem cenovnem razredu, pa poznamo tudi pristope, kako spremenimo predstave kupcev.
Kakšen je zato odgovor na naslovno vprašanje?
Cene pri prodaji B2B niso odločilne, ker se poslovni kupci, ki z nami želijo sodelovati, o njih vedno lahko pogajajo. To pomeni, da nas stiskajo s popusti ali pa nam enostavno povejo, kakšna cena je zanje sprejemljiva. Njihovi odgovori, da so izbrali drugega ponudnika, ker smo bili predragi, pa so samo formalnost, da jim ni treba razlagati svojih odločitev.
Če torej menite, ali vas sodelavci prepričujejo, da kupci ne kupijo, ker ste predragi, to precej zagotovo ne drži, temveč je težava nekje drugje.
Toliko na kratko.
Podrobnejše ozadje in razlago današnje teme ter še dosti več, kar moramo vedeti za uspešno prodajo B2B, pa si lahko preberete v priročniku Skrivnosti uspešne prodaje.
PS: Če se pogosto srečujete z odgovori kupcev, da ste predragi in so zato izbrali drugega ponudnika, je razlogov lahko precej. In če jih ne morete ugotoviti sami, jih poiščimo skupaj, za kar mi po želji pišite tukaj.