Poslovni kupci so se spremenili, kaj pa mi?
Spremembe poslovnih kupcev niso samo fraza, temveč dejstvo. Kako vem? Ker se s prodajo B2B ukvarjam skoraj trideset let in jih občutim pri svojem delu. Zato je razumljivo, da moramo spremeniti tudi svoje prodajne pristope. Vendar v praksi opažam, da nekateri še vedno vztrajajo pri metodah izpred petnajstih in več let. Kar je slabo iz več razlogov.
Največ zaslug za spremembe imajo internet in z njim povezani mediji, ki omogočajo široko dostopnost, razpoložljivost in uporabnost informacij o ponudnikih, izdelkih, storitvah in rešitvah.
Kaj se je spremenilo in kako to vpliva na prodajo B2B?
Informiranost kupcev. Še pred dvajsetimi leti so bili glavni viri informacij za poslovne kupce sejmi, konference in druga srečanja, strokovne revije ter ponudniki izdelkov in storitev. Ker so bili s podatki dokaj omejeni, smo bili ponudniki pri njih bolj zaželeni in so imeli za srečanja več časa, saj smo bili zanje koristen vir informacij. Sami pa smo imeli več možnosti za osebne stike in graditev odnosov ter vpliv na njihove nakupne odločitve.
Danes si poslovni kupci podatke o izdelkih in storitvah lahko poiščejo sami. Zato so bolj razgledani, samozavestni in samostojni pri nakupih. Ker nas manj potrebujejo, so težje dostopni, manj prijazni in si za osebne stike vzamejo manj časa. Raziskave nakupovalnih navad sodobnih kupcev namreč kažejo, da sami ali s pomočjo svetovalcev opravijo tudi do dve tretjini nakupnega procesa. Tako se med drugim izognejo vplivom in pritiskom ponudnikov, ki jih v nakup po možnosti vključijo čim kasneje.
Ustvarjanje podobe. V preteklosti smo lahko svojo podobo prilagajali pričakovanjem vsakega posameznega kupca. Danes kupci podatke o ponudnikih običajno najprej preverijo na spletu. In si prvo mnenje o našem podjetju ustvarijo, preden nas sploh spoznajo. Zato je precej pomembna tudi naša spletna podoba. Od spletnih strani, do profilov na socialnih omrežjih, čivkov in drugo. Kajti, če ta ne ustreza pričakovanjem kupcev, gredo lahko prodajne priložnosti mimo nas, ne da bi zanje sploh izvedeli.
Prepoznavnost. Zmanjšala se je dovzetnost kupcev za naša prodajna sporočila. Zaradi široke dostopnosti in velike količine informacij poslovni kupci nimajo več potrebe, da se udeležujejo sejmov in predstavitev, da zbirajo reklamno gradivo, prebirajo naše vsebine, strokovne nasvete in podobno. Ker se zavedajo, da si lahko vse podatke o izdelkih in storitvah, poiščejo sami, kadar jih potrebujejo.
Prepoznavnost danes pridobimo težje, kot smo jo nekdaj. Zato moramo najti nove načine, da nas kupci opazijo, posvetijo pozornost našim sporočilom, in se nas spomnijo, kadar jih naša ponudba zanima.
Komunikacijske poti. Na začetku mojega dela v prodaji smo se s kupci pogovarjali po telefonu ali v živo, ker drugih možnosti ni bilo. Danes se za nekatera sodelovanja s poslovnimi kupci dogovorimo po elektronski pošti, preko Linkedina ali preko Skypa. Česar si nekoč ne bi znali niti predstavljati. Zato lahko vztrajanje pri sestankovanju s sodobnimi kupci včasih povzroči več škode kot koristi.
Odzivnost. Zaradi hitrosti prenosa informacij se je močno spremenila predstava o času in odzivnosti. Če so bili v dobi telefonov in telefaksov za odziv sprejemljivi dnevi ter pri elektronski pošti ure, se pri dostopnosti sporočil na prenosnih napravah odzivnost meri v minutah. Kar je prav tako pomemben dejavnik, pri katerem se moramo prilagoditi pričakovanjem svojih kupcev.
Pripadnost kupcev. Zaradi vse bolj primerljive kakovosti in hitre dostopnosti izdelkov in storitev poslovni kupci ne kupujejo samo na domačem in bližnjih trgih, temveč po vsem svetu. Povečalo se je število konkurenčnih ponudnikov in s tem pritiski na znižanje cen. Po drugi strani pa se je zmanjšala pripadnost kupcev uveljavljenim blagovnim znamkam in stalnim ponudnikom. Zato imamo danes manj možnosti za dolgoročno sodelovanje in več potreb po iskanju novih kupcev.
Odločevalci. Mnogi ponudniki so že opazili, da se pri prodaji poslovnim kupcem srečujemo z več osebami, ki vplivajo na nakup. Če smo v preteklosti govorili s kontaktno osebo in njegovim nadrejenim kot odločevalcem, danes takšen model odločanja pogosto ne drži. Več vpletenih pa pomeni več različnih pogledov na isto vprašanje in zahtevnejše usklajevanje njihovih interesov.
Zaradi opisanih in drugih podobnih razlogov je postala prodaja sodobnim poslovnim kupcem zahtevnejša, kot je bila v preteklosti. Zato potrebujemo drugačne pristope, kot smo jih uporabljali, ko smo lahko kupce pri nakupih v veliki meri usmerjali sami.
Vztrajanje pri nekdanjih prodajnih metodah je torej slabo iz najmanj dveh razlogov. Prvi je, da zaradi tega morda zamujamo ali zapravljamo prodajne priložnosti. In drugi, če svoje izkušnje kot vodja ali mentor prenašamo na svoje sodelavce, se bo enako dogajalo tudi njim.
Če vas zanima, kako spremembe upoštevamo pri trženju in prodaji sodobnim poslovnim kupcem, pa lahko izveste tukaj.
PS: Če ste opazili, da se je poslovno okolje spremenilo, vendar morda še ne veste, kako bi ravnali, si lahko desetine praktičnih nasvetov preberete tudi v priročniku Skrivnosti uspešne prodaje.